當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌建設需求什么？ 作者：于長江 日期：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]

    廣告到底是什么，客戶到底需要廣告公司什么？我很贊成拉丁語對廣告的闡釋——主意、辦法。而現(xiàn)在，一提到廣告就是宣傳、傳播、廣告片制作、平面設計，我們陷進來了，是不是？而客戶又需要什么呢？——主意、辦法。看看，客戶多么原始、多么本質、多么本色�？蛻羰菍Φ摹Ｄ俏覀冋�天在給客戶提供什么呢？如果我們迷失了方向與道路，那是很可怕的。客戶需求什么？——主意、辦法。當然我們不能想窄了，廣告片也是主意、辦法，媒體計劃也是主意、辦法。但是，客戶為什么需求主意和辦法呢？因為他想銷售、相賺錢，想生存，想發(fā)展，那么，光靠媒體計劃或廣告片能成功嗎？顯然概率是極小的。
 
   產(chǎn)品本身沒有價值；政治經(jīng)濟學中已說，需要驚險一跳。價值是凝結在商品中的人類抽象勞動。而使用價值與交換價值呢？價值與使用價值構成商品的兩個因素，使用價值是一種生產(chǎn)關系，使用價值在質與量上是一定的，同一種使用價值可以有不同的使用途徑和用途，它凝結的是有差別的勞動。我們還應去控討一下價值規(guī)律等若干問題。我們再接近一點看，消費者為什么買這個商品，是因為它對于他的使用價值，這就是需要。而使用價值是否也象產(chǎn)品一樣本身沒有意義，它必須去實現(xiàn)這個“使用”，并由此達成消費者某一個需求目的。也就是說使用價值的存在是基于消費者的需求目的，否則，任何高明、高級的使用價值相對消費者來講都沒有意義。而馬克思所說擬達成的驚險——跳也應包括上述這一環(huán)節(jié)。
    所以，消費者和其需求的研究永遠是核心課題。那么，消費者為什么需求這樣一種使用價值（商品）呢？如果他吃糖從吃的過程到甜的味道再到場合、情緒以及吃了后的反應、感覺、認識和前后的比較等等，我們應該如何評估出消費者的為什么？并作出現(xiàn)實的描述�！�—是不是支持某一種生活態(tài)度與生活方式？為什么甲喜歡紅色的寬松的衣服，因甲覺得穿上這衣服能讓自己更美更奔放更容易讓別人注意或產(chǎn)生吸引力。中華洗衣粉提出一個強效的想法，我們可以先想一下，人們?yōu)槭裁匆�買洗衣粉，需要清潔的衣服；為什么需要清潔的衣服？他不想讓別人認為自己臟、生活無條理、產(chǎn)生不信任、沒有尊言等——這其實就是所有洗衣粉的共同的市場屬性。那么，從某種程度或一般理論上來講，所有品牌的洗衣粉都可以做到這一點；因此，消費者有何理由與原因購買中華呢？提出強效，其目的就應當來支持它的產(chǎn)品市場屬性，就是靠訴消費者，中華是通過強效來達成他的需求與目的的——支持他的生活方式和生活態(tài)度。那么，從強效和洗衣粉本身在現(xiàn)在社會的產(chǎn)品市場屬性來看，所提出支持的生活方式與生活態(tài)度又是什么樣的？我們可否描述出來？這實際上就是在解決一個幫助客戶賣什么的問題——不是產(chǎn)品，不是商品，而是一個讓消費者感覺到支持和解決其某種生活方式與生活態(tài)度的最好辦法（工具）。
    如何賣，這個企劃應當是建立在“賣什么”的基礎上的。說到這一點我想市調、策略、媒介、創(chuàng)作等人員就明白應如何干了吧。至少洗衣粉就知道我們內(nèi)部如何思考和設計了。這是一點消費者所能及方面的思考設計：
    假定我們幫助客戶銷售的是“支持獨立、有條理、生活態(tài)度與方式”，那么，這樣的消費者希望：
    購買方式：量大，一次性買幾包或一大包；價格——模糊的，只要不突破20元/500克；商品接點——最方便的地方，最好在住的地方或上下班方便的地方，或單獨去能適合自己感覺的地方；商品接點要素——商品擺放整體、量多、生動、鮮艷、與眾不同，包裝？攜帶過程——方便、安全、不招搖；使用過程——簡單、可快速簡單打開、用量上可有法控制（沒有也可）、用完后存放方便；廣告——訴求？表現(xiàn)形式？媒體接點？其他——品牌目錄群、有特別的活動消費者能參與的等等。
    并再在以上基礎，探求通路模式及商品、貨幣、資金、信息流和區(qū)域管理等等。需要補充的是，在上述各個方面和角度，都可以搞出亮點，尤其應該仔細分析這些因素的重要程度，并力爭在幾個重要方面做出亮點。
    要明確大USP和小USP。所謂大的USP就是一個品牌的定義，即它是干什么的。品牌定位是來解釋品牌定義的。如何來設定一個品牌定義（大USP），公司已有工具和方法。這里我想補充另一個思路，也是已講過的——從消費者定義、產(chǎn)品市場屬性、社會潮流、區(qū)域文化（包括經(jīng)濟特征）四個方面的整合去提練構建，此處不　述。大USP不是永恒不變的，它將根據(jù)企業(yè)的發(fā)展和以上四個方面的變化而變化，時間可能是3年、5年或更長，要不斷進行專業(yè)檢視，隨時調整。大USP是一個品牌生存和發(fā)展的核心點。而上述4個方面我們都應找出若干指標。
    小USP就是品牌中產(chǎn)品的某一個或某幾個差異點或許是技術的、包裝的、數(shù)量的、用法的、功效的等等。應該給客戶的品牌設定若干個小USP，每個小USP的確立必須服從大USP的原則，小USP是戰(zhàn)術性的，它可以為了攻擊某一個市場，也可為了改變眼前的暫時局面，或許不是為了強調品牌定義的某一點等等，利用若干個小USP來一點一點支持構建大USP的使用一定要有良好的規(guī)劃，就時機、形式、區(qū)域、程度等都要詳細、準確。這是每一個AE、策略人員、創(chuàng)作人員、市調人員都必須認真思考的問題。下一步，這將是螞蟻艦隊管理好一個品牌的重要方面。如果這里也談80:20理論，那么，消費者購買該品牌的原因大USP占了80，小USP占了20。
    我們不可能讓一個品牌的所有方面都是優(yōu)秀的，而是從消費者方面開始評估出這樣的品牌、商品所有影響是什么，關鍵方面是什么？各方面之間的關聯(lián)程度如何，然后擇定關鍵的且關聯(lián)程度高的一個或幾個方面在實現(xiàn)、表現(xiàn)、運轉模式上實行突破。它就很有可能達成良好品牌構建和銷售，且作用深遠，如果再完善、延伸、堅持就可能成為戰(zhàn)略或長期優(yōu)勢方面。譬如“新郎西服終身免費干洗”；一個品牌的良好構建和銷售一般是這樣來的。海信幾年來一直在技術入和技術方面?zhèn)鞑ド舷鹿Ψ�，但她有一個致命的失誤就是，沒有把這種東西轉化成消費者真正感受到、認可的需要，技術的東西應更多凝結在產(chǎn)品上，應當讓消費者看得見、摸得著，另外，在傳播上也生硬。這一段講的，實質上是品牌作業(yè)中的高難度動作之一，我們必須得非常清楚與明白，并作出非常好的規(guī)劃。海爾的成功可能源自3點戰(zhàn)略性戰(zhàn)術；服務、產(chǎn)品策略、市場管理。為什么必須這樣干，我說兩個理由：一、市場規(guī)律；二、客戶希望少花錢多見成效。
希望以科學地心態(tài)工作，服務好客戶。


作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。